關于我們

                    About us


                    公司動態

                    揭秘 | 消費者更愿意消費怎樣的品牌?

                    發布時間:

                    2017年09月02日

                    “用消費者錢包做投票”,近日,凱度消費者指數(在中國隸屬于央視市場研究(CTR))發布《2017品牌足跡報告》,其大中華區總經理虞堅在隨后接受了鳳凰網專訪。

                    圖為凱度消費者指數大中華區總經理虞堅接受媒體專訪

                    據悉,本次報告涉及全球43個國家與地區,涵蓋全球GDP 75%的區域,排行以消費者觸及數(CRP)為測量指標,揭示被更多消費者購買、經常購買的品牌,即反映消費者真實的品牌選擇?!笆腔谙M者真實購買行為的報告”,虞堅表示,消費者觸及數由三部分計算得來,一是這個國家的人口,二是一年中有多少家庭曾在這個時間購買過該品類或品牌,三是這些家庭平均會購買多少次,從數量來說,這“體現了三千億次消費者的購買決策”,即是對當下消費趨勢的反應,也是對未來品牌發展的預警。


                     

                    從數據來看,怎樣的品牌才能成為消費者更愿消費的呢?“一個品牌要增長消費者的觸及數,有五個不同的增長杠桿,品牌可以遵循這五個杠桿,從而推動品牌增長”,虞堅指出了“五個杠桿”:首先是創造更多的消費時機,然后是了解更多的市場細分、進入更廣的地域、進入更多的品類,直至激發消費者新的需求?!耙话銇碚f,如果品類想要突破目前的消費者基數,讓更多消費者購買的話,一定要從這五個增長杠桿著手去做市場策略?!庇輬越ㄗh。


                    為了更加清晰易懂,他從五個方面分享了案例說明:

                     

                    消費時機:英國某巧克力醬品牌去年CRP增長15%,原因是推出了一款可便攜式產品,引領了整個品牌的增長。不再是傳統的一罐一罐的巧克力醬,而是變成便于消費者攜帶和戶外消費的便攜式產品,成功贏得了消費者“錢包的選擇”。

                     

                    更多的市場細分:韓國某品牌開發了很多小包裝產品,適合那些常常一個人吃飯或獨酌的消費者。隨著越來越多的單人生活甚至單人家庭出現,一個人吃飯、一個人飲酒、一個人生活,這種新的“life style”受到了一部分年輕人的喜愛,這樣的細分市場值得研究趨勢,創意產品,因為中國也將出現更多的細分市場。

                     

                    更廣的地域方面:對國際品牌來說,進入更多的國家是非常容易實行的,例如某品牌從沐浴露進入母嬰用品,再將嬰兒系列推進印度市場。由于印度市場人口規模非常大,所以成功的幫助品牌提升了CRP,并擴展了品牌足跡。結合中國現狀,“一帶一路”正在成為掘金熱點,未來5-10年,“一帶一路”對中國品牌而言都有著非常大的發展機會,趁著這股“東風”進入更多國家和市場,品牌擴張趨勢指日可待。

                     

                    更多的品類:某咖啡品牌咋英國推出了一款高端速溶咖啡,消費者可以在家沖泡好,隨時外帶出門。盡管速溶咖啡是非常成熟的品類,特別是在英國市場,但去年該品類依然做到了5.4%的CRP增長、53%的消費增長,究其原因,是該品類一方面滿足了消費者對“高端”的需求,另一方面滿足了消費者對“便利”的需求。

                     

                    消費者新的需求:很多品牌都在積極探索和進入跨界領域,例如酸奶品牌進入面膜領域,汽車品牌布局酒店領域等,對品牌來說,依據自身優勢發掘新的消費需求,是一件有趣且有必要的事。

                     

                    當然,對大品牌來說,品牌增長可能要有更多不同的杠桿,但歸根結底,都離不開品牌與消費者的情感連接,所以從產品創新、地域覆蓋和新的營銷策略方面,品牌都可以深入挖掘,“與消費者建立更多聯系,激發品牌與消費者的情感共鳴?!庇輬哉f。

                     

                    消費趨勢:發展中國家愈顯重要,本土食品飲料更受偏愛

                     

                    “品牌取得于消費者怎樣一次次、一年年購買,如果不付諸購買決策,那么這種‘喜歡’過于空泛”,在虞堅看來,品牌消費影響來自于消費者的“錢包投票”,只有真實的購買決策和意愿,才能代表消費者對該品牌和產品的認可。


                    從報告數據可見,全球和中國的快消品市場趨勢都面臨增長放緩的挑戰,全球市場從前一年的4%同比增速放緩到最近一年的3%,亞洲則從6%放緩到2%,唯一有所增長的大洲是拉丁美洲,需要考慮到其極高的通貨膨脹率,“其增幅多源于通貨膨脹?!庇輬耘e例表示。

                     

                    “如果我們來看全球發展中國家和發達國家市場的話,可以看到這三年的明顯變化”,虞堅表示,在全球消費者調查數據之下,顯而易見的趨勢是發展中國家及其市場的重要性其實越來越高,而發達國家在全球的快消市場中的重要性相對有所降低,“其實最近一年發展中國家的消費市場占比已經超了整個快銷品市場50%以上,達到了51%?!?/p>

                    另一方面,數據顯示全球快消品市場平均增速3%,而每個國家的本土品牌增速則接近4%,“中國市場的趨勢是這樣的,全球整體趨勢也是如此”,虞堅表示,包括一些歐洲國家在內的全球很多國家,都呈現了這一趨勢,例如土耳其、俄羅斯、希臘、意大利等國,其本土品牌份額都有所增長?!氨就疗放坪蛧H品牌之間存在差異”,例如在中國差不多是7:3的占比,國際品牌約占中國市場24%,本土或中國品牌占76%,虞堅表示,“從主要國家和地區來說,其實本土品牌都是在市場中占據著主導地位?!?/p>

                     

                    基于消費者的錢包投票,可見由于飲食習慣所帶來的偏好,導致食品飲料行業的本土品牌更具優勢,“消費者一般更偏好本土品牌”,虞堅對這一觀點表示了認同,在他看來,中國市場食品飲料行業的本土品牌,占據著非常重要的地位,而美妝、健康類產品則是外來品牌更受消費者歡迎。

                    上一篇:

                    數據說|觀點:用調查數據評估廣告創意,靠譜嗎?

                    下一篇:

                    市場研究的四個未來
                    金控配资靠谱吗